Как объяснить клиентам Google Ads и вовлечь их в PPC

Почему это важно

Управлять рекламным аккаунтом клиента несложно технически, но сложно управлять ожиданиями. Клиентам нужно понимать не каждую мелочь, а базовую логику: зачем мы делаем те или иные ставки, откуда берутся данные и как измерять успех. Без объяснений они будут сомневаться в ваших решениях. Цель — дать им комфорт в сотрудничестве и возможность принимать быстрые решения вместе с агентством.

Основы: что показывать и как объяснять

Большинство людей не знакомо с экосистемой поиска и дисплейной рекламы. Начните с простых аналогий, коротких определений и реальных примеров из их бизнеса.

Опишите ключевые метрики и объясните их одним предложением:

• Click-Through Rate (CTR) — доля людей, которые кликнули на объявление из всех, кто его увидел.
• Average CPV (Cost-Per-View) — средняя цена просмотра для видеообъявлений.
• Value to Conversion — соотношение ценности заказа к числу конверсий, помогает понять качество лидов.
• Cost-Per-Click (CPC) — сколько в среднем стоит клик по объявлению.
• Conversion Rate — доля посетителей, совершивших целевое действие.
• Return on Ads Spent (ROAS) — доход от рекламы, делённый на стоимость рекламы.
• Viewable Impressions — показы, которые действительно могли быть просмотрены пользователем.

Совет по объяснению: вводите термины постепенно, по одному в неделю. Показывайте скриншоты отчётов и короткие примеры: «при CTR 2% и CPC 50 ₽ цена лида составит примерно X». Такие расчёты делают абстрактные величины осязаемыми.

Important: не перегружайте клиента терминологией — лучше объяснить 3–5 метрик глубоко, чем 20 поверхностно.

Куки и приватность: как это влияет на измерения

Изменения в браузерах и политиках конфиденциальности затрагивают сбор третьесторонних cookie. Это значит, что классические способы атрибуции и измерения доходности кампаний становятся менее надёжными. Автор исходного материала указывал, что значимые изменения ожидаются до конца 2024 года, поэтому у агентств и клиентов есть время заранее подготовиться.

Коротко о вариантах адаптации:

• Первичные данные (first-party data): использовать историю покупок, поведение на сайте и CRM-данные.
• Моделирование и агрегация: машинное обучение и агрегированные сигналы вместо отдельных cookie.
• Инструменты серверной атрибуции: перевод некоторых событий на серверную сторону, где это допустимо и безопасно.

Пояснение терминов: first-party data — данные, которые компания собирает напрямую у своих пользователей (покупки, регистрации, взаимодействия с сайтом).

Notes: объясните клиенту, что приватность пользователей важна и что переход к новым подходам — возможность улучшить качество данных, если подойти к задаче системно.

Вовлечение клиента: процессы и частота коммуникаций

Регулярная коммуникация — ключ к совместной работе. Согласуйте формат и частоту встреч, дайте клиенту роли и чек-листы.

Рекомендуемый цикл общения:

• Еженедельные короткие отчёты (1–2 страницы) с динамикой ключевых метрик.
• Ежемесячные стратегические встречи: обзор результатов, корректировки KPI, план на месяц.
• Квартальные сессии для оценки долгосрочных трендов и планирования бюджетов.

Ролевые чек-листы

• Для менеджера аккаунта:
  • Подготовить 1-2 ключевых инсайта к встрече.
  • Представить простые графики по KPI.
  • Предложить 1–2 гипотезы для тестирования на следующий месяц.
• Для аналитика:
  • Составить сегментированные отчёты (по каналам и по продуктам).
  • Подготовить список аномалий и возможных причин.
• Для клиента:
  • Принести контекст по продуктовым изменениям (скидки, запуск товара).
  • Одобрить бюджетные рамки и приоритеты на следующий период.

Мини-методология подготовки встречи

1. Составьте повестку и цели встречи заранее.
2. Подготовьте 3 диаграммы: трафик, конверсии и ROAS.
3. Завершите списком решений: что тестируем и кто отвечает.

Критерии приёмки: клиент подтверждает, что понял рекомендации, и в календаре назначены ответственные за выполнение.

Карта пути клиента: что показывать и зачем

Карта пути клиента (customer journey) помогает визуализировать, как потенциальный покупатель проходит от первого контакта до покупки и дальнейшей лояльности. Это снижает количество неверных предположений о поведении пользователя и помогает сконцентрировать бюджет там, где он даёт максимальную ценность.

Пять основных точек соприкосновения:

1. Сайт — витрина и механизм покупки; задача — минимизировать трение и ускорить конверсию.
2. Исходящий маркетинг — e-mail и ремаркетинг, которые возвращают заинтересованных посетителей.
3. Отдел продаж — контактные и переговорные точки для сложных или дорогостоящих продуктов.
4. Клиентская поддержка — решает проблемы и сохраняет лояльность.
5. Социальные сети — внимание и вовлечение, источник органических сигналов.

Как построить карту за 4 шага:

1. Соберите реальные данные: пути в аналитике, сценарии звонков в продажу, частые вопросы в поддержке.
2. Определите узкие места (drop-off) и точки, где теряется до 20% трафика.
3. Привяжите рекламные кампании к этапам пути и измеряйте их влияние на KPI каждого этапа.
4. Проведите рабочую сессию с клиентом и согласуйте приоритеты.

Пример результата: после оптимизации карточки товара и упрощения формы оформления клиент видит рост конверсии на этапе «сайт» даже при тех же затратах на трафик.

Как извлечь максимум из маркетинга: альтернативы и когда это не работает

Агентство помогает планировать и исполнять, но есть ситуации, когда классический PPC не приносит желаемого эффекта. Примеры и альтернативы:

Когда PPC работает плохо:

• Продукт слишком узкоспециализирован и объём целевой аудитории мал — стоит рассмотреть B2B‑каналы и продажи через партнёров.
• Низкий LTV (срок жизни клиента) — реклама для привлечения людей становится убыточной без увеличения среднего чека или повторных продаж.
• Проблемы на сайте (скорость, UX, форма оплаты) — привлечение трафика лишь увеличит число отказов.

Альтернативные подходы:

• Контент-маркетинг и SEO для долгосрочной органической видимости.
• Партнёрские программы и маркетплейсы для расширения каналов продаж.
• Работа с продуктом: увеличение AOV (среднего чека) и LTV ускоряет окупаемость рекламы.

Ментальные модели для принятия решений

• Стоимость привлечения vs. ценность клиента: сравнивайте CAC с LTV, чтобы понять допустимый бюджет на рекламу.
• Воронка как конвейер: улучшение одного этапа умножает эффект на следующие.
• Тест — измерь — масштабируй: малые эксперименты с контрольной группой перед увеличением бюджета.

Модель зрелости PPC кампаний

1. Начальная — базовые кампании, слабая сегментация.
2. Операционная — регулярные A/B тесты, отчёты, базовая автоматизация.
3. Оптимизированная — кастомные модели атрибуции, серверная интеграция данных.
4. Ростовая — связка CRM, LTV-ориентированная стратегия, персонализация.

Fact box: качественные ориентиры

• Фаза запуска: 30–90 дней на сбор статистики для первых выводов.
• Фаза оптимизации: 3–6 месяцев, чтобы стабилизировать ROAS при корректировках.

(Примечание: конкретные сроки зависят от отрасли и объёма трафика.)

Быстрый метод вовлечения клиента: чек-лист за 7 дней

1. День 1: совместно определить 3 ключевых KPI.
2. День 2: показать клиенту дашборд с текущими метриками.
3. День 3: объяснить 3 основных термина и их значение для бизнеса.
4. День 4: провести 30‑минутную демонстрацию отчёта.
5. День 5: собрать контекст по продуктовым изменениям.
6. День 6: согласовать регулярность отчётов и формат встреч.
7. День 7: подписать простой план действий на 4 недели.

Дерево решений для типичных ситуаций

flowchart TD
  A[Кампания не даёт конверсий] --> B{Проблема в креативе или в посадочной странице?}
  B -->|Креатив| C[Запустить A/B тест объявлений]
  B -->|Страница| D[Проверить UX и скорость, провести тесты формы]
  C --> E{CTR низкий?}
  E -->|Да| F[Изменить заголовки и CTA]
  E -->|Нет| G[Проверить целевые аудитории]
  D --> H[Оптимизировать мобильную версию]
  G --> I[Сегментировать кампанию и тестировать ставки]
  F --> I
  H --> I
  I --> J[Оценка через 2 недели]

Заключение

Образование клиента — инвестиция в эффективное сотрудничество. Небольшие, понятные шаги дают ощущение контроля и повышают скорость принятия решений. Используйте простые метрики, визуальные карты пути клиента, регулярные отчёты и чек-листы. В трудных случаях предлагайте альтернативные каналы и фокусируйтесь на продуктовых улучшениях — вместе это даст более устойчивый рост.

Краткое резюме действий для агентства:

• Объясняйте 3–5 ключевых метрик простыми словами.
• Внедрите регулярный цикл коммуникаций и роли.
• Постройте карту пути клиента и привяжите к ней кампании.
• Подготовьте план адаптации к потере third-party cookie, опираясь на first-party data.

Ключевые материалы для встречи можно положить в шаблон отчёта: цель, текущие метрики, инсайты, рекомендации и список действий с ответственными.