Schema.org: как разметка улучшает поиск

Важно: корректная разметка не гарантирует показ расширенных сниппетов — это повышает шанс, но окончательное решение остаётся за поисковой системой.

Визуализация работы поисковых систем

Что такое Schema markup

Schema markup — это способ отмечать на странице конкретные фрагменты структурированных данных, чтобы машины могли лучше понять, что именно вы хотите передать. Структурированные данные — это информация, упорядоченная и размеченная специальными свойствами так, чтобы её могли читать программы. Проще: вы говорите поисковику «это — рецепт», «это — событие», «это — контакт» и т. д.

Пример: Google демонстрирует разметку рецепта яблочного пирога в своём интерактивном инструменте.

Интерактивный пример структурированных данных Google

На скриншоте видно JavaScript, который перечисляет время подготовки, общее время, количество порций и питательные значения рецепта.

Выделение информации о питательной ценности в разметке schema.org

Schema.org предлагает тысячи типов и свойств: для статей, рецептов, мероприятий, организаций, товаров, обзоров и многих других сущностей. Пример типа TechArticle включает свойства: proficiencyLevel, wordCount, audience, creator, dateCreated, dateModified, datePublished, publishingPrinciples, typicalAgeRange и прочие.

Цель разметки — однозначно показать, что представляет собой каждый фрагмент контента на странице, чтобы поисковик мог вывести именно эти данные пользователю.

Зачем нужна разметка

Поисковые системы становятся всё умнее и часто извлекают структурированную информацию самостоятельно. Тем не менее, правильная разметка упрощает им задачу и повышает вероятность того, что элементы вашей страницы будут показаны в виде расширенных сниппетов или в панели знаний.

Google формулирует это так: когда информация предсказуема и структурирована, её легче организовать и показать пользователю более творческим способом.

Примеры преимуществ:

Отображение дат тура артиста прямо в результатах поиска.

Пример отображения дат тура в результатах поиска

Карточка фильма с рейтингом и краткой информацией.

Карточка фильма в результатах поиска с данными фильма

Если поисковая система точно знает, что содержится на странице, она может показать нужную информацию прямо в результатах, что повышает кликабельность и удобство для пользователя.

С чего начать: Data Highlighter в Search Console

Самый простой инструмент для старта — Google Data Highlighter. Для работы он требует, чтобы сайт был подключён к Google Search Console. Если нужно, сначала настройте Search Console для вашего сайта.

В Search Console откройте Search Appearance > Data Highlighter и нажмите Start Highlighting.

Интерфейс Data Highlighter в Google Search Console

Далее укажите URL страницы и выберите тип разметки, например Article.

Выбор типа разметки «Article» в Data Highlighter

Если у вас много похожих страниц, оставьте отмеченной опцию Tag this page and others like it. После этого откроется разделённый экран: слева — ваша страница, справа — доступные поля для разметки.

Выделение заголовка статьи в Data Highlighter

Выделяйте элементы (заголовок, автор, дата, изображение, категория) и сопоставляйте их с полями. Когда закончите, нажмите Done — Data Highlighter применит схему к похожим страницам.

Заполненное поле заголовка в Data Highlighter

Панель с выделенными полями в Data Highlighter

Data Highlighter — быстрый путь начать, но его возможностей может быть недостаточно для тонкой и полной разметки.

Inline HTML разметка schema.org

Если вам нужно точнее задать свойства прямо в HTML, можно использовать микроформаты (microdata) и атрибуты itemscope/itemtype/itemprop.

Пример простого предложения в HTML:

I live in Denver.

Чтобы сказать, что это информация о человеке, используем тип Person:


  I live in Denver.

Добавим свойство homeLocation, определённое как «контактное местоположение проживания человека»:


  I live in Denver.

Если нужно отметить и место работы, можно добавить несколько свойств в одном span:


  I live and work in Denver.

Используя теги

и с атрибутами itemprop, вы можете пометить практически любой фрагмент текста как конкретное свойство.

Разметка с помощью JSON-LD

Google рекомендует JSON-LD — это JavaScript-объект, который находится отдельно от основного HTML и не «зашумляет» шаблон страницы. Он удобнее для поддержки и генерации из серверного кода.

Пример: контактные данные книжного магазина Harker’s, как они были в исходной статье:

JSON-LD удобно генерировать автоматически: CMS-плагины, шаблоны и серверный код могут формировать один блок JSON-LD, не смешивая разметку с визуальным HTML.

Когда использовать microdata, а когда JSON-LD

JSON-LD выгоден, если вы хотите держать HTML чистым и иметь централизованную генерацию разметки.
Microdata полезна, когда разметка должна находиться рядом с визуальным элементом (например, у сложного блока с множеством взаимосвязанных полей).
RDFa похож на microdata, но более гибок для семантической интеграции и полезен в проектах, где используется linked data.

Выбор зависит от архитектуры сайта и удобства поддержки. Для большинства проектов JSON-LD — лучший старт.

Что ещё можно разметить

Schema.org покрывает множество сценариев: товары, акции, отзывы, рецепты, мероприятия, вакансии, организации, люди, публикации, локальные бизнесы и т. д. Подумайте, какие объекты на вашем сайте имеют смысл как отдельная сущность — начните с них.

Мини‑план перехода на структурированную разметку

Инвентаризация: найдите на сайте страницы с однородным контентом (статьи, товары, мероприятия).
Приоритеты: начните с наиболее ценных страниц (страницы с трафиком, товары с конверсией, события).
Быстрый старт: используйте Data Highlighter для первых результатов.
Переход к JSON-LD: для стабильности и поддержки внедрите JSON-LD в шаблоны.
Тестирование: проверяйте разметку в Rich Results Test и Search Console.
Мониторинг: следите за отчётами Search Console и CTR в выдаче.

Чек-лист для ролей

SEO специалист:

Определить приоритетные типы сущностей.
Проверить отображение расширенных сниппетов в выдаче конкурентов.
Настроить отслеживание изменений CTR и позиций.

Разработчик:

Реализовать генерацию JSON-LD в шаблонах.
Добавить серию unit/acceptance тестов для проверки корректности JSON-LD.
Обеспечить, чтобы данные в разметке соответствовали видимому контенту.

Контент‑редактор:

Обеспечить наличие необходимых полей (дата, автор, категория, цена, наличие).
Не создавать «скрытые» данные в разметке, которых нет на странице.

Критерии приёмки

JSON-LD проходит тест Google Rich Results Test без ошибок.
Размеченные данные совпадают с видимым контентом страницы.
Отсутствуют несоответствия в датах, ценах, рейтингах.
Search Console не показывает постоянных ошибок для разметки.

Когда разметка не помогает

Поисковая система может не показывать расширенный сниппет даже при корректной разметке — это зависит от алгоритмов ранжирования и тестирования формата.
Если данные в разметке конфликтуют с видимым контентом, разметка может быть проигнорирована или даже вызвать предупреждение.
Малозначимые или спамные разметки (например, массово добавленные отзывы без реальных данных) могут быть проигнорированы.

Альтернативные подходы и ограничения

Не полагайтесь только на разметку для улучшения позиций. Это инструмент для улучшения представления в SERP, но не прямой фактор ранжирования.
Разметка не заменяет качественный контент и корректную архитектуру сайта.
Для локального бизнеса важно сочетать schema.org (LocalBusiness), Google My Business и актуальные контактные данные.

Безопасность и конфиденциальность

Не добавляйте в разметку чувствительные персональные данные (паспортные номера, банковские реквизиты и т. п.).
Если на странице появляются персональные данные пользователей, убедитесь в наличии юридической основы и в том, что эти данные видимы только пользователям с правом доступа.
Для сайтов с пользовательским контентом проверяйте корректность авторства и атрибуции перед публикацией в разметке.

Модель принятия решений для типа разметки

Mermaid диаграмма принятия решения:

flowchart TD
  A[Есть однородные страницы?] -->|Да| B{Есть CMS-плагин для JSON-LD?}
  A -->|Нет| Z[Разметка не приоритет]
  B -->|Да| C[Настроить JSON-LD в шаблоне]
  B -->|Нет| D[Ручная разметка через microdata или JSON-LD]
  C --> E[Тестировать в Rich Results Test]
  D --> E
  E --> F[Мониторинг Search Console]

Примеры ошибок и способы их устранения

Ошибка: «Missing required property» — означает, что для выбранного типа сущности не указан обязательный атрибут. Решение: добавить требуемое свойство в разметку.
Несоответствие данных на странице и в JSON-LD — решение: синхронизировать генерацию JSON-LD с основными данными страницы.
Статус «Page not eligible» в отчёте — возможно, тип сущности не поддерживается для расширенных результатов в текущем регионе.

Короткий шаблон внедрения JSON-LD для статьи

{
  "@context": "http://schema.org",
  "@type": "Article",
  "headline": "Заголовок статьи",
  "author": {
    "@type": "Person",
    "name": "Имя автора"
  },
  "datePublished": "2020-01-01",
  "image": "https://example.com/image.jpg"
}

Размещайте этот блок в head или в конце body страницы.

Глоссарий, одна строка на термин

Schema.org — совместный словарь микроданных для описания объектов веба.
JSON-LD — формат представления связных данных в JSON.
Microdata — способ встраивания свойств прямо в HTML через itemprop.
Rich Results — расширенные результаты поиска, показывающие дополнительные данные.

Социальные метаданные для предпросмотра

OG title: Schema.org: как структурированная разметка помогает поиску OG description: Узнайте, как разметка Schema.org помогает поисковым системам понять сайт и повысить видимость в выдаче.

Анонс для рассылки (100–200 слов)

Schema.org помогает поисковым системам не гадать, что именно вы хотите показать в результатах поиска. В статье объясняется, с чего начать: быстрый старт через Google Data Highlighter, почему JSON-LD удобнее для поддержки, базовые примеры microdata и шаблон для статьи. Вы найдёте чек-листы для SEO‑специалиста, разработчика и контент‑редактора, критерии приёмки и советы по безопасности данных. Пошаговый план внедрения и методы тестирования помогут внедрить разметку быстро и без ошибок. Подходит как для владельцев сайтов, так и для команд контента и разработки.

Итог

Schema.org — удобный инструмент, который повышает шансы, что важные данные с вашего сайта будут показаны прямо в выдаче. Начните с простых шагов: инвентаризация, Data Highlighter, затем JSON-LD в шаблонах, тестирование и мониторинг. Не забывайте о корректности данных и конфиденциальности.

Если вы уже использовали разметку — поделитесь практикой: что сработало, а что пришлось откатить?

Image Credit: iinspiration via Shutterstock.com

Поделиться: X/Twitter Facebook LinkedIn Telegram