Insegnare Google Ads ai clienti: guida pratica per agenzie

Se gestisci account PPC per altri, educare i clienti è tanto importante quanto ottimizzare le campagne. Questa guida spiega i concetti base, come tradurre i dati in valore, come affrontare la fine dei cookie di terze parti, e fornisce strumenti pratici: checklist per ruoli, una mini metodologia, modelli mentali, scenari in cui l approccio fallisce e una mappa del customer journey da adattare.

Perché educare i clienti è importante

Molte aziende non capiscono il funzionamento dell ecosistema pubblicitario. Senza contesto rischiano di giudicare male i risultati o di rifiutare strategie valide. Un cliente informato:

• prende decisioni più rapide e mirate
• collabora meglio con l agenzia
• accetta cambi di strategia necessari per l ottimizzazione

Importante: l obiettivo non è trasformare tutti in specialisti, ma allineare aspettative e termini per agire insieme.

Concetti base spiegati in modo chiaro

È facile dare per scontato che tutti conoscano keyword bidding, reti display e metriche PPC. Invece, comincia dalle metriche che contano per il cliente e introduci i termini gradualmente.

Metriche che aiutano a raccontare il valore:

• Click-Through Rate
• CPV medio (costo per visualizzazione)
• Valore per conversione
• Cost-Per-Click
• Conversion Rate
• ROAS, return on ads spend, cioè rendimento della spesa pubblicitaria
• Impressioni visibili

Suggerimento operativo: presenta una metrica per meeting e mostra come cambierà con una singola azione consigliata.

Il problema dei cookie di terze parti e come prepararsi

I browser hanno già limitato l uso dei cookie e la rimozione definitiva di quelli di terze parti renderà più difficile attribuire conversioni esatte. Questo cambiamento è previsto entro la fine del 2024 e richiede due azioni immediate:

1. Sfruttare dati first party: cronologia acquisti, comportamento on site, CRM e lead form. Questi dati restano la risorsa più solida per targeting e misurazione.
2. Predisporre metriche di guardrail: cohort analysis, confronto periodo su periodo e metriche di engagement che non dipendono da cookie esterni.

Nota: non esiste una singola sostituzione universale. La strategia migliore combina dati interni, modellazione statistica e test continui.

Coinvolgere il cliente: comunicazione e KPI

Un referente dell agenzia deve parlare regolarmente con il cliente. Le comunicazioni regolari hanno tre scopi:

• aggiornare sullo stato delle campagne
• concordare cambi rapidi quando necessario
• riallineare KPI e obiettivi aziendali

Stabilire KPI realisti con il management aiuta il cliente a capire il ruolo della pubblicità nel business. Esempi di KPI utili:

• Nuovi lead qualificati per settimana
• Costo per acquisizione target
• Valore medio ordine
• ROAS minimo accettabile

Mappare il percorso del cliente

Spesso le aziende conoscono il proprio prodotto ma non la sequenza di interazioni che porta alla vendita. Una mappa del customer journey chiarisce dove le campagne possono intervenire.

Touchpoint principali da mappare:

1. Il sito: navigazione semplice e pagine prodotto ottimizzate
2. Marketing outbound: email, display non targettizzato che costruisce awareness
3. Forza vendita: follow up e qualificazione lead
4. Supporto clienti: risoluzione problemi e fidelizzazione
5. Social media: contenuti e promozioni che attirano attenzione

Esempio rapido di mappa del customer journey:

• Awareness: campagne display e video per far conoscere il brand
• Considerazione: search con keyword informazionali e pagine di comparazione
• Decisione: annunci shopping, landing con offerte e test social proof
• Post-acquisto: email di onboarding e remarketing per upsell

Piccola metodologia per allineare agenzia e cliente

1. Kickoff: 1 ora per definire obiettivi e KPI
2. Primo mese: raccolta dati e test A/B su 2 varianti
3. Mese 2: analisi, report chiaro e proposta di ottimizzazione
4. Mese 3: implementazione e misurazione degli impatti
5. Revisione trimestrale: riallineamento KPI e piano per i successivi 90 giorni

Questa sequenza riduce il rischio di cambiamenti impulsivi e crea un ritmo decisionale condiviso.

Checklist operativa per ruolo

Account manager

• Invia report settimanali sintetici
• Conduce meeting mensili con KPI aggiornati
• Traduce suggerimenti tecnici in termini di business

Specialista PPC

• Monitora spesa giornaliera e anomaly detection
• Programma esperimenti e annota risultati
• Mantiene il tracciamento delle conversioni aggiornato

Responsabile marketing del cliente

• Condivide dati first party accessibili
• Valida KPI aziendali
• Partecipa a revisioni strategiche trimestrali

Quando questo approccio può fallire

• Mancanza di dati first party: senza accesso ai dati interni l attribuzione e le ottimizzazioni saranno limitate.
• Obiettivi irrealistici: aspettative eccessive su tempo e budget generano frustrazione.
• Comunicazione sporadica: decisioni lente o non consensuali danneggiano il ritmo delle campagne.

Contromisura: documentare le dipendenze chiave e stabilire un piano di mitigazione con scadenze precise.

Approcci alternativi e complementari

• Inbound marketing: potenzia le campagne a pagamento con contenuti SEO e lead magnet.
• Partnership e co-marketing: ampliano la reach senza aumentare sensibilmente il CPC.
• Programmi di referral: sfruttano i clienti esistenti per crescita organica.

Usare più approcci riduce la dipendenza da una singola fonte di traffico.

Modelli mentali utili

• Test continuo: ogni ipotesi diventa un esperimento controllato.
• Margine di ottimizzazione: se il rendimento è sotto target, trova l azione con massimo impatto e minore costo.
• Funnel thinking: pensa in termini di tassi di conversione tra passaggi, non solo numeri assoluti.

Mini fact box

• Tempistiche realistiche: risultati significativi spesso emergono dopo 8 12 settimane di test e ottimizzazione
• Dati prioritari: conversioni, costo per acquisizione, ROAS, e retention sono essenziali per valutare il successo
• Rischio principale: perdita di visibilità di alcuni segmenti dopo l eliminazione dei cookie di terze parti

Playbook rapido per un meeting mensile con il cliente

1. Apertura (5 minuti): stato generale e un numero chiave da ricordare
2. Dati principali (10 minuti): performance vs KPI e trend
3. Test e learnings (10 minuti): cosa abbiamo provato e cosa abbiamo imparato
4. Proposte (10 minuti): azioni prioritarie per il prossimo periodo
5. Decisioni e next steps (5 minuti): chi fa cosa entro quando

Casi di test e criteri di accettazione

Test A/B su landing page

• Durata: almeno 2 settimane o 1000 visitatori per variante
• Criterio di successo: miglioramento della conversion rate superiore al 10 percento con p value accettabile

Campagna di remarketing

• Durata: 30 giorni
• Criterio di successo: CAC inferiore del 15 percento rispetto alla campagna di prospecting

Nota: non inventare numeri assoluti per budget o rendimento se non supportati dai dati del cliente

Glossario rapido in una riga

• CPC: costo per click
• CPV: costo per view
• ROAS: ritorno sulla spesa pubblicitaria
• First party data: dati raccolti direttamente dall azienda
• Third party cookie: cookie raccolti da domini esterni al sito visitato

Esempio di decision tree per scegliere il canale

flowchart TD
  A[Obiettivo principale] -->|Brand awareness| B'Display e video'
  A -->|Lead generation| C'Search + landing ottimizzata'
  A -->|Vendita diretta| D'Shopping e campagne di conversione'
  C --> E{Dati first party disponibili}
  E -->|Sì| F'Usa audience basate su comportamenti'
  E -->|No| G'Usa audience lookalike e test'

Sicurezza e privacy

Assicurati che la raccolta dei dati first party rispetti le normative locali sulla privacy e che le policy di consenso siano chiare. Documenta le basi legali del trattamento e mantieni traccia dei consensi degli utenti.

Conclusione

Educare i clienti sulle dinamiche di Google Ads riduce l attrito e migliora i risultati. Inizia con metriche comprensibili, prepara il cliente alla fine dei cookie di terze parti, stabilisci una routine di comunicazione e applica una metodologia iterativa di test. Usa le checklist e il playbook per creare processi replicabili e trasparenti.

Sommario

• Spiega pochi concetti chiave per volta e legali ai KPI aziendali
• Prediligi dati first party e test controllati
• Mantieni meeting regolari con agenda e decisioni chiare
• Usa le checklist per ruolo e il playbook mensile per operare con disciplina

Domande frequenti

Come introdurre termini tecnici senza confondere il cliente

• Usa esempi concreti legati al loro business, evita acronimi, e mostra il beneficio di ogni metrica

Cosa fare se il cliente rifiuta i cambi strategici

• Presenta scenari what if e impatti attesi, e proponi un test ridotto per dimostrare il valore

Quanto spesso aggiornare KPI

• Ogni trimestre per KPI strategici, mensilmente per metriche operative

Fine della guida